持证上岗!李佳琦/薇娅们也要评职称了

日前,国家人力资源社会保障部发布了关于《互联网营销师国家职业技能标准(征求意见稿)》(以下简称《意见稿》)等21个职业标准公开征求意见的通知。意见反馈时间截至昨日(6月30日)正式结束。

截自国家人社部官网

这意味着,国内首部针对互联网营销师的国家职业技能标准即将出炉。

《意见稿》明确规定,互联网营销师分选品员、直播销售员、视频创推员、平台管理员四个工种,以及从五级/初级工到一级/高级技师等五个等级,除了专业技能考核,还需通过劳动法、合同法、广告法等理论知识考试。

由此可见,人人皆可直播带货的时代,要一去不复返了,“李佳琦、薇娅们”也将持证上岗。而随着门槛提高,电商直播必将进入规范化、专业化、管理化发展的新阶段。

门槛高:李佳琦/薇娅只能报四级/中级工

《意见稿》指出,互联网营销师所含的四个工种中,选品员、直播销售员、视频创推员三个工种设五个等级——五级/初级工、四级/中级工、三级/高级工、二级/技师、一级/高级技师;平台管理员设五级/初级工、四级/中级工、三级/高级工三个等级。

不同工种所分等级不同,但“升级”需满足的条件是一致的。

首先,不能跨级直接报考高级技师。

《意见稿》明确提出,基本文化程度需要初中毕业(或相当文化程度),五级/初级工不少于 120 标准学时,四级/中级工不少于 104 标准学时,三级/高级工不少于 88 标准学时;二级/技师、一级/高级技师不少于 72 标准学时。

需要注意的是,必须从事本职业或相关职业1年及以上,才能申请五级/初级工;取得五级/初级工证书、从事本职业3年以上,或者累计从事本职业4年及以上,才能申报四级/中级工。此后再申请“升级”,则需满足更严苛的条件。

截自《互联网营销师国家职业技能标准》

比如,要申报该职业的最高职称,即一级/高级技师,必须取得本职业或相关职业二级/技师职业资格证书(技能等级证书)后,累计从事本职业或相关职业工作 4 年(含)以上,或者,累计从事本职业或相关职业工作3年(含)以上,经本职业一级/高级技师正规培训达规定标准学时,并取得结业证书方能获得。而要获得二级/技师职业资格证书,同样需要先取得低一级别的证书和满足相关从业年限。

简言之,想成为高级技师不能一蹴而就,即便如李佳琦、薇娅等处于“主播金字塔尖”的业内大咖,也只能因满足4年的从业年限可以从中级工开始,再想升级就必须脚踏实地一步步考核通关。没有达到学历要求,以及刚步入直播领域的群体,则被挡在了报考门外。

其次,带货销量不是唯一考核标准。

《意见稿》指出,基本的考核内容包括职业道德、基础知识,其他考核内容因工种不同而有所区别,但技能要求和相关知识都按级别依次递进,高级别涵盖低级别的要求。

以“直播销售员”为例,考核内容还有直播营销、售后与复盘,二级/技师、一级/高级技师还需考核其营销计划、直播规划、团队管理、培训指导等四大方面。

这意味着,主播能否取得高级职称,并非只要“粉丝多”、“销量高”即可,还需满足专业的技能要求。

其三,必须熟悉相关法律规范。

除了技能考核之外,还有理论知识考试和综合评审。理论知识考试以笔试、机考等方式为主,主要考核从业人员从事本职业应掌握的基本要求和相关知识要求;综合评审针对技师和高级技师,采取审阅申报材料、答辩等方式进行全面评议和审查。

其中,理论知识考试还包括相关法律法规知识考核,《意见稿》明确列出了《中华人民共和国网络安全法》《中华人民共和国电子商务法》《互联网直播服务管理规定》《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》等16部法规。

截自《互联网营销师国家职业技能标准》

这表明,相关人员通过考试持证上岗后,唯销量至上、为流量无底线“打擦边球”的直播乱象,将得到进一步遏制 。

乱象多:平均退货率高达50%

直播兴起于2016年,如果说,2019年是电商直播的元年,那么,2020年就是电商直播的爆发年。受疫情影响,电商直播成了不少实体行业的“救命稻草”。

随着直播带货的大热,一时之间,人人皆主播、万物皆可卖。明星、企业家,甚至店员/柜姐纷纷变身主播,在镜头前吆喝卖货。用财经作家吴晓波的话来说,“2020年,不做直播,等于白过。”

这种火热,从刚落下帷幕的618大促战绩也可窥见一斑。据星图数据,618预售及狂欢期间,全网直播带货总额高达645亿元,“直播带货额TOP5主播”合计带货近200亿元,薇娅和李佳琦分别以59亿元和54亿元的金额,位列全平台主播第一、第二位,就连李佳琦的宠物犬“奈娃家族”也带来了3000万的直播销售额。

截自星图数据《解读2021年618全网电商销售数据》

行业高速发展的背后,危机也逐渐浮出水面。

从辛巴的糖水燕窝事件,到罗永浩的劣质羊毛衫,再到薇娅的山寨联名挂脖风扇,头部主播接二连三翻车。中消协更是对汪涵、李佳琦、李雪琴等头部主播“点名”,原因包含数据造假、订单造假、退换难等情况。

头部主播尚且如此,更遑论中尾部主播。由于入职门槛低,从业人员专业性参差不齐,商品货不对板、产品售假、商品质量差、虚假促销、退换货难、退款难等问题屡见不鲜(详情见《这20起翻车,抖出了直播带货的所有乱象》)。

据《中国互联网络发展状况统计报告》统计,直播电商平均退货率为30%-50%(尤其是一些纯内容平台,退货率更高),高于传统电商退货率的10%-15%,是品牌官方电商销售渠道退货率的2-3倍。

乱象背后,是行业在监管未及的情况下高速发展带来的龃龉。如何结束野蛮生长构建新的直播生态,是直播走入“下半场”亟需解决的问题。

大洗牌:20余份文件出台规范行业

“其兴也勃焉,其亡也忽焉”,就在行业内外担忧直播带货将凉凉时,国家监管层出手了。

据不完全统计,自去年以来,已有超20份直播行业监管文件出台,国家广电总局、市场监管总局接连发布直播平台及电商直播监管新规。

去年5月,“互联网营销师”被人社部正式列入中国新十大职业,成为国家认证的新兴职业。一个月后,浙江省电子商务促进会发布《直播电子商务人才培训和评价规范》,虽属于地区法规,但却是国内首部针对直播电商人才培训的规范。

时隔一年,国家人社部出台《意见稿》,在全国范围内对直播各主体提出了更严苛的要求,无疑将进一步提升直播带货的门槛。

一方面,主播将迎来大筛查。

根据《意见稿》,直播电商行业从业者经过一系列考核后,成绩合格者,才能获得由行业协会及认证单位颁发的相应等级的证书。

也就是说,无论明星流量有多高,还是企业家进自家品牌店铺自播,只要是在直播间卖货,都要经过相关培训,并取得相关职业资格证。

有业内人士认为,这是对主播行业的一次大筛查,满足《意见稿》要求的专业主播将崛起,受到消费者的信赖,“全民直播带货时代将结束”。

另一方面,选品将更加严苛。

直播带货,货是关键。“直播翻车很大程度上在于选品不严谨,对产品没有识别真假的能力。”在小美诚品CEO邓俊看来,电商直播野蛮生长,愈发凸显了选品的重要性。

然而,即便号称拥有专业选品团队的知名主播仍然无法避免翻车。李佳琦成立了专门的选品团队,100件直播预选产品只有5%可以被真正上架;选品团队筛选后,薇娅平均每天还要选试50个左右的产品,最终选中率不到10%,但两人在直播中也多次踩坑。

图源薇娅官方微博

而一旦带货翻车,无论是对主播还是品牌形象,都会造成难以挽回的后果。因而,与合格持证的选品员合作,无疑是避免试错的最佳选择。

“无论是主播还是选品员,有证傍身的无疑会更吃香,技能不达标的将被淘汰出局,行业将迎来大洗牌。”一位彩妆品牌负责人表示,未来如果相关机构和个人存在商业欺诈等行为,相关部门可以采取措施吊销证书等,让其无缘直播。

“虽然《意见稿》目前并不具备强制性,但从长远来看,直播电商的规范化是势在必行的。”一位进口品贸易公司负责人表示,从直播风口到直播乱象,电商直播终将回归电商本质,只有注重提升商品的品效,才能走得长远。

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